Kínai autós kirándulásom, a Sanghaji Autószalon meglátogatása és a Chery nevű autóipari nagyvállalat hálószobatitkainak kilesése után felállítottam egy hipotézist azzal kapcsolatban, hogy miért zsonglőrködhetnek ilyen lazán az autómárkákkal a kínai nagyvállalatok.
Cégnevek, márkák, almárkák zavaros rendszere
Utoljára épp kínai látogatásunk szervezője, a Chery európai ténykedése kapcsán bonyolódtunk bele teljesen cikkünk tárgyába, a nehezen követhető kínai márka- és modellnév-kezelésbe. A “Chery”, mint vállalat, a legtágabb értelemben egy óriási kínai ipari holding; ez is a teljes neve: Chery Holding Group Co. Ltd. Ennek a holdingnak (amely egyébként a Jaguar, Land Rover és Range Rover márkák ötven százalékos résztulajdonosa is) része a Chery Automotive Co. Ltd., Kína negyedik legnagyobb autógyártója és első számú autóexportőre.
A Chery nem csak a cég neve, hanem márkanév is, hasonlóan ahhoz, ahogy mondjuk a Volkswagen Group is árul autókat VW márkanéven és egyéb márkák, emblémák alatt is – Audi, Bentley, Seat, satöbbi. A Chery mellett tehát találunk olyan, a Cheryvel egyformán fontos és fajsúlyos márkákat, mint a már nálunk is megjelent Omoda és Jaecoo, de keleti piacokon van még néhány brandjük: Exeed, Luxeed, Aicar, Jetour, stb. Eddig nincs itt semmi különös, ugye? Akkor most jöjjön a káosz!
A spanyol piacon Ebro a Tiggo
A bonyodalom akkor kezdődik, amikor elmegyünk egy Chery-gyárba, és azt látjuk, hogy a nálunk, tehát a magyar piacon nemsokára Chery Tiggo 7 néven debütáló modell néhány példánya jókora EBRO felirattal a hűtőmaszkján gurul le a gyártósorról. Az Ebro, az egy spanyol folyó, a EBRO pedig a Chery spanyol piacra kitalált márkaneve.
Spanyolország azért fontos ennek a kínai cégnek, mert itt már van egy autógyáruk, ami viszont még nem működik teljes kapacitással, ezért is érkeznek Wuhuból, Kínából az EBRO S700-asok a spanyol piacra. Az EBRO S700 tehát a Chery Tiggo 7 ikertestvére. Viszont míg az EBRO egy önálló márka, az S700 pedig a modell, a Chery nálunk Chery Tiggo teljes márkanévvel debütál majd, a modell neve pedig a 7-es lesz, bár ezt néha Tiggo 7-ként is említi maga a gyártó is.
Az Omoda futurisztikus frontja is a Chery Tiggo 7 technikáját takarja
Minden kínai gyártó máshogy furcsa, ha névadásokról van szó
A nagy kínai autóipari szereplők nem egységesen kezelik európai szemmel nézve furcsán a brandmenedzsment. A BYD-nél például az Atto sorozat esetében néha méretet is jelző kettős modellnevet alkalmaznak (Atto 2, Atto 3), de a középkategóriás méretben egy extra betűvel különböztetik meg a szedánt és a crossovert (Seal és Seal U), valamint nekik is vannak spéci márkáik az igazán különleges autóikhoz (YangWang, Denza). A nevezéktan a BYD-nál is hajlamos érthetetlenül máshogy és máshogy alakulni az egyes piacokon; ami nálunk Sealion 7, az Kínában Sealion 07 EV.
Egy másik óriáscég, a Geely is gyönyörű példákat hoz a márka- és modellnevek szabad kezelésére. Ez a konszern a Volvo tulajdonosa is, és semmilyen akadályát nem látták annak, hogy a hazai piacra az egykori svéd márkajegyekkel díszítsenek fel egy nagy luxus-egyterűt, ami eredetileg Zeekr 009-ként látta meg a napvilágot. Láttunk is egy ilyen Volvo EM 90-et Sanghajban.
Szélsőséges márkamenedzsment: a Geely tulajdonában lévő Volvo portfóliójába a kínai piacon elfér egy átemblémázott Zeekr kisbusz is
A Chery amúgy így, röviden is szerepel márkanévként számos piacon, ahogy ezt a Sanghajban most bemutatott pickup, a Himla esetében is láthatjuk. A HiLux-kihívó teljes neve Chery Himla lesz azokon a keleti piacokon, ahol bevezetik:
A Chery új pickupja tradicionális névadással érkezik: Chery a márka, Himla a modell
És amikor az ember úgy gondolja, hogy nagyjából érti már mindezt, akkor séta közben Wuhu közepén belebotlik egy Jaecoo 7-esbe, amit már ismer a magyar piacról. Csak éppen ez a Jaecoo, amit a gyártó Európában direkt megkülönböztet az alapmárkától, tehát nem Chery Jaecoo, csak Jaecoo néven futtatja, Kínában egy bazi nagy CHERY feliratot visel az orrán:
Ezt a büszke frontot nálunk is bemutatta a Chery, csak Magyarországon Jaecoo felirat van rajta
Érdemes még kitérnünk egy pillanatra az egyik új Chery-márka, az ICar esetére is. A cuki villanyterepjárókat fémjelző emblémát ugyanis úgy alkották meg, hogy ICar-nak és ICaur-nak is lehessen olvasni. A tippünk az, hogy az Apple esetleges akadékoskodására terveztek előre a rugalmas emblémával. A kettős névadásba persze még maga a gyártó is bele tud zavarodni, ahogy ezt láthattuk a márka újdonságait bemutató sanghaji sajtótájékoztatón is:
Az új ICar márka még ICAUR-ként is szerepel néha – talán azért, hogy ha az Apple akadékoskodna, ne kelljen mindent kidobni. Az emblémát is úgy tervezték meg, hogy ICar-nak és ICAUR-nak is lehessen olvasni
Így született a szemünk előtt egy vadonatúj márka
És még mindig tudják fokozni. A Chery Sanghajban mutatta be legújabb márkáját, a Lepas-t, majd Wuhuban, a cég bázisán egy külön esti sajtóprogramot is szentelt az újszülött brand alaposabb körbemutogatásának. Itt be is ülhettünk az első Lepasba, ami egyelőre alig több makettnél; a kocsiban még az összes gombsor és kapcsoló tömör, egybeöntött dummy-panel volt.
Egy kis átszínezés, pár új szlogen, néhány eltérő műanyag alkatrész és kész is az új márka a kínai recept szerint
Egyelőre még minden gomb funkciótlan makett az első proto-prototípus Lepasban
Az új brand igazgatója, Wei Zhong büszkén hirdette és powerpont-slideokkal próbálta beleverni a nehéz fejembe, hogy mennyire fiatalos, modern és új ez a márka. Sajnos, ami engem illet, az élénk, szép, fémes színeken kívül nem nagyon bírtam felfedezni fontos különbségeket a kiállított Lepasok és az azonos méretű Chery Tiggo, Jaecoo, Omoda vagy épp Ebro ikermodellek között. De ha ennyire pont olyanok ezek a kocsik, mint a már létező emblémák mögé épített testvéreik, akkor miért kell pénzt, energiát, kommunikációs sávszélességet áldozni egy sokadik márkára?
A kínaiak felfogásában a márka a termék, nem a modell
Az én hipotézisem a fenti probléma megfejtésére az, hogy a kínai gyártók egy része dimenziót váltott, ami az autóipari termék alapfogalmát illeti. Nagyon úgy néz ki, hogy a jellemzően 6-8 évnyi termékéletciklusú modellektől egy szintet feljebb lépve néhány kínai konszern kipróbálja, mi van akkor, ha a márkákat kezelnék marketingértelemben termékként, a modellek pedig csak valamiféle termékváltozatként, méretként, esetleg verziószámként jelennének meg?
Néha még mintha maguk a kínai cégek is úgy éreznék, túl sok a márka, ahogy a Sanghaji Autószalonon ezt ki is írták egy slide-ra a prezentációban a Cherynél. Négyféle csomagolás ugyanannak a terméknek – hülyeség? Lehet, de működik
A kínai mobiltelefóniában is láttunk már ilyet. A Xiaomi ugyanabból a technológiai legókészletből építkezve futtat párhuzamosan brandeket: Xiaomi, Mi, Redmi, Redmi Note, Poco: pont ugyanaz a katyvasz, mint amit a Cherynél láthatunk. Némelyik márka vagy almárka részben vagy egészében hordozza akár a gyártó cég nevét is, de olyan is van, amiről csak a téma szakértői tudják, hogy tulajdonképpen melyik nagyvállalat termékeit is rejti a brand.
Amelyik márka beválik, megtartják, amelyik nem, lecserélik, és mindezt piaconként külön menedzselik. A márkákat pedig valószínűleg ugyanúgy kezelik majd, mint eddig a modellneveket volt szokás: felfuttatják, reklámozzák, ha kifullad, kidobják, esetleg lecserélik és elteszik későbbre, mint ahogy nemrég a Ford vette elő újra a Caprit vagy az Opel a Fronterát.
A márkák gátlástalan szaporításának járulékos előnye,hogy akkora marketingzajt lehet kelteni velük, amibe belefulladnak a konkurensek. A marketingosztály kreatív munkatársainak összes agymenését ki lehet írni a temérdek új brand temérdek egyforma, mégis megkülönböztetett modelljének plakátjára, az egyszeri vevő pedig szembe találja magát egy csomó, megnyerő szlogennel, pozitív üzenettel. Valamelyik csak betalál, az esély pedig erre nagyobb, ha ugyan más és más emblémák alatt, de lényegében ugyanazt a műszaki cikket sokszor sok fülbemászó szlogennel hirdetik:
Boldogok a marketingesek: a többszörös márkakínálat egy gyártónál megsokszorozza a semmitmondó szlogenek iránti igényt
Az európai (és japán és amerikai és koreai) autóiparnak tehát nem csak a meggyőző minőségű, versenyképes műszaki tartalmú, ötletes dizájnnal csábító új kínai autók jelentette választékbővüléssel kell megküzdeniük. A kínai autóipar új marketingfegyverekkel is támad. A hagyományok, a dicső múlt terén ugyan a kínai cégek egyértelmű hátrányban vannak az öreg márkákkal szemben, de mivel nem is korlátozza őket a márkaérték megóvásának igénye, a tradíciók továbbvitelének szándéka, sokkal nagyobb szabadsággal állhatnak hozzá a márkamenedzsment kérdéséhez és úgy variálhatnak emblémákat, modellneveket, szlogeneket, ahogy csak kedvük tartja.
Rövid távon ez komoly versenyelőnynek látszik, de persze egy-egy autó, mint tárgy nem csak új korában, hanem akár 10-20 éven át szem előtt maradva gyakorol hatást a márkaimidzsre, a gyártó megítélésére. A piaci bevezetés próbáját, úgy tűnik, részben az innovatív marketinggel sikeresen veszi a kínai autóipar. A következő kérdés az lesz, hogy bírják-e majd a kínai autók a versenyt a számukra új piacokon szervizháttérrel, alkatrész-utánpótlás biztosításával – és nem utolsó sorban részben pont a lazán kezelt márkamenedzsment miatt szükségszerűen kevesebb presztízsértékkel rendelkező termékeik értéktartásával. Meglátjuk.
