Sunasusuval lepték meg a női vásárlót

Hamarosan tízezer értékesítő érkezik Lipcsébe, több száz autót állít be a meghívójuk arra, hogy alaposan megismerjék őket. A járművek egy része saját márkás személyautó lesz, a másik csoportot közvetlen konkurens gyártók modelljei alkotják. Mindegyiket kívül-belül alaposan átvizsgálják és számos különféle helyen vezetik majd az értékesítők. Egyértelmű cél olyan tudás birtokába juttatni a hadsereg méretű értékesítői csapatot, amivel a saját termékükről jobbat tudnak majd mondani a vásárlóknak, mint az ellenfélként próbálkozó modellekről.

A gigantikus rendezvényen a Volkswagen európai márkakereskedéseinek a munkatársait – köztük az összes magyar VW-értékesítőt – készítik fel az ősztől érkező ID. Polo minél sikeresebb majdani eladására. De ez csak az első lépés, idehaza folytatódik a magyar ügyfelek szokásaira specializálódott felkészítés.

Cikkünkben azt mutatjuk be a CARNET és a Porsche Hungaria Akadémia vezetőinek a segítségével, milyen fogásokkal próbálnak rávenni minket az új személyautók vásárlására.

Áprilisban mutatták be a nemzetközi sajtónak az ID. Polót, de a kampánya már tulajdonképpen korábban elindult ilyen-olyan hírek adagolásával (kép: Vezess)

Előre meghatározott másodpercen belül köszönnek

Egy új személyautó értékesítési folyamata már akkor elkezdődik, amikor a köré felhúzandó épület tervezése zajlik. Márkánként ugyanis rengeteg különböző előírás rögzíti a kereskedésekbe helyezendő szalonautók számát, pontos elhelyezését és még azt is négyzetméterre meghatározzák, hol, mennyi térnek kell körülölelni a csillogósra polírozott fényezésű terméket.

A 30-35 négyzetméternyi terület alsó átlag autónként, de ennek a többszörösére is vannak példák Magyarországon is. A szalon méretét a földrajzi elhelyezkedése is nagyban befolyásolja, Budapesten és az agglomerációjában a lakosságszám és a járműforgalom miatt több a lenyűgöző épület, mint az eldugodtabb vidéki városkákban. Egy épület és a benne lévő járműmennyiség egyértelműen mutatja a tulajdonos célkitűzéseinek elérése érdekében befektetett tőkét is.

(Kép: Mercedes-Benz, JP, Nagy Tamás)

Rendkívül fontos és kötött a belsőépítészet, olykor még az illat is meghatározott, ahogy azt a kedvenc ruhamárkáinknál régóta megszoktuk. „A szalonokba épített csempéktől az ügyfelek által használt fotelekig előírások szerint rendeljük meg a kijelölt beszállítóktól mindazt, ami körbeveszi a kereskedéseinkbe belépő ügyfeleket” – mondja a Vezessnek Andrási Éva.

A Porsche Hungaria Akadémia vezetője olykor egyedül, máskor a kollégáival járja a Volkswagen, Skoda, Audi, Cupra, SEAT, Lamborghini és Bentley márkákat birtokló és gyártó VW-konszern nemzetközi tréningjeit, majd idehaza az ő szakmai irányításával folytatódik a kollégái felkészítése. Természetesen Lipcsében is ott lesz.

A különféle autómárkák értékesítésére rengeteg – brand-enként akár jelentősen eltérő – előírás vonatkozik, például azt is meghatározzák szinte mindenkinél, hogy mennyi időn belül és hogyan kell köszönni az érkező vevőjelöltnek.

(Kép: Toyota, CARNET)

Lukács István, a CARNET csoport kereskedelmi igazgatója szerint „a belépő ügyfélnek szüksége van egy kis asszimilálódásra, ezért senki nem követeli meg, hogy az ügyfelet azonnal hellyel kínálják. Ugyanakkor márkaspecifikus előírás, hogy mennyi időn belül kell megszólítani őt, jellemzően fél perc és három perc között mozognak az előírások.”

Az összesen 24 járműmárkát forgalmazó cégcsoport kereskedelmi vezetője szerint egy jó értékesítőnél a legfontosabb a kommunikációs készség. „Jól kell éreznie magát az emberi kontaktokban, szeresse, amit elad és ez látszódjon rajta.” Ha mindez adott, és a betérő ügyféljelölt vásárolni szeretne, elkezdődhet a termék bemutatása, vagyis az értékesítés érdemi folyamata.

Hogyan kell bemutatni a terméket és mire lövik be a fenekünk alá tolt tesztautókat?

Az egyik brit gyökerű hazai luxusautó-szalonban még az is elvárás a minőségi öltönyt viselő értékesítőtől, hogy az anyósülés felől haladva, majd a sportkocsi karakteres orra előtt vezetve a vásárlót jussanak el együtt a bal oldali ajtóig, hogy aztán szertartásszerűen a sofőrülésbe huppanva tekinthessen rá a tehetős érdeklődő a gyújtásadást követően a jellemzően 300 km/óra felettig skálázott sebességmérő órára.

(Kép: Vezess)

Közel sem kell ennyire teátrálisnak lenni mindenhol, nem is lehet állandóan irányítani a vevőjelölt mozgását a szalonautó körül, de az információ átadásának már előre meghatározott módon kell történni. Andrási és Lukács is azt hangsúlyozza, hogy az adott márka termékének a bemutatásakor azoknak a jellemzőknek kell dominálni, amelyekben a brand erős és kiemelkedő, egyedi és akár jobb a többinél.

„Fontos a pozitív részletek kihangsúlyozása” – mondja a kereskedelmi igazgató, miközben szerinte egyre inkább háttérbe szorulnak az ügyfél és az értékesítő közti beszélgetésekben az olyan műszaki részletek, mint a köbcenti és a hengerszám. Előtérbe kerülnek ezzel szemben az autók nyújtotta szolgáltatások, ezek közül egyre többért utólag is lehet fizetni.

Ezután kell, hogy jöjjön az, amit Andrási Éva az értékesítés legfontosabb részének nevez, a tesztvezetés. Szerinte „abszolút kritikus” a folyamatban. De milyen az ideális tesztautó? „Mindig a lehető legjobban felszerelt járművet célszerű beállítani tesztautónak, erre ösztönözzük a kereskedőket. Ebből akár már csalódás lehet visszaülni a szalonautóba, sajátnak is azt akarja majd, amivel egy jót autóztak.”

Természetesen ehhez problémamentes és élményszerű tesztvezetés kell, utóbbira egyesek igencsak rápörögnek. Hallottunk olyan sztorit, hogy bőven 100 km/óra felett kezdett száguldozni valaki Budapest belvárosában, az értékesítőnek kellett udvariasan, de határozottan leállítani és megkérni a KRESZ betartására, annyira tetszett neki az erős tesztautó. Van, amikor viszont a másik fél engedi el magát kissé, Andrási Évának mesélte egy konkurens importőr képviselője, hogy egy fiatal hölgy vásárlójelölt számára úgy próbálta kellemesebbé tenni a próbakört az értékesítő a mögöttünk lévő kánikula idején, hogy megkérdezte, „bekapcsolhatja-e a sunasusut”. Itt az ülésszellőztetés funkcióra gondolt.

„Már a comb szó használatát sem szeretjük, ezt a történetet pedig be fogjuk építeni a saját értékesítőink képzésébe. Ahogy hallottam, jó fej volt az ügyfél, és nem háborodott fel, de nem jópofáskodunk így az ügyféllel akkor sem, ha fiatalok és egykorúak vagyunk” – mondja Andrási.

(Kép: Porsche Inter Auto Hungaria)

Előbb-utóbb előkerül a konkurencia, annak ajánlata és persze ezután az alkudozás

„Semmiképpen nem szabad szidni a riválisokat” – válaszolja a Porsche Hungaria Akadémia vezetője a kérdésre, hogy mi a teendő a konkurencia felemlegetésekor. Szerinte hatékonyabb és elegánsabb a saját termék előnyös oldalának a bemutatása, és a megfelelő felszereltség összeállítása.

Az értékesítők képzésének egyértelműen része a konkurens modellek megismertetése, Lipcsétől Budapestig a márkák európai és helyi központjai is energiát fordítanak ilyen járművek beszerzésére. Előfordul a kölcsönzés is, de Lukács István szerint viszonossági alapon is átadják egymásnak az importőrök az azonos kategóriájú autókat. Lehet, hogy ez meglepő, de többnyire partnerek ebben a rivális márkák. Neked Cliód van, nekem Corsám, neki Polo-ja. Azonos kategória, cseréljünk!

(Kép: CARNET)

Ha már elsorolta a kereskedő, hogy miben jobb a saját portékája a legyőzendő riválisnál, már csak a „mennyit engednek” kérdéssel kell megküzdeni. „Szinte elkerülhetetlen bizonyos mértékű alkudozás, az engedmény mértékét azonban nagyban befolyásolják az eltérő lehetőségek. Például, hogy milyen promóciós tartalommal bír az autó, amit megvenne az ügyfél.”

Néhány példa, hogy világos legyen. A közelmúltban 8 millió forint alatt elvihető Qashqai-okra épített látványos kampányt a Nissan, ezekből a járművekből már nemigen lehetett alkudozni a szalonokban, bármennyire is csábított erre a szimpatikus alapár. Gyakorlatilag készletkisöprés volt, más oldalról nézve a történetet, új ügyfelek behúzása zajlott épületen belülre.

Vannak ugyanakkor – olykor szép számmal – ezzel párhuzamosan beragadt modellek is itt-ott, amelyeknél sokkal nagyobb a vevő és így máris nagyvonalúbb értékesítő mozgástere. Ahogyan könnyebben képes forintokat engedni a jól felszerelt autókból is, és rendszerint ahogy egyre megyünk felfelé az árral, úgy nőhet az engedmények mértéke is.

Itt vetjük közbe a mondatot, amivel a reményeink szerint egyre többen tisztában vannak: nem feltétlenül az új autó eladásán keres sokat a szalon, hanem, hogy évekig visszajár a márkaszervizbe az ügyfél.

Lukács István szerint „egy normális pénzügyi modellben nagyon lényeges kérdés, hogy az eladás utáni aftersales-es tevékenység mennyire jelent kiemelt szerepet. Az értékesítő adja el az első autót, a szerviz meg a másodikat.”