Egymást érik az Audi, a BMW, a Jaguar, a Lexus, a Mercedes, a Volvo és a többi prémium márka győzelmi jelentései. Nemhogy évről évre, de hónapról hónapra növekvő eladásokról számolnak be, ami együtt jár azzal, hogy a nyereségük is új és még újabb csúcsot ér el. Mostanában tehát nagyon megéri prémium terméket – nemcsak autót! – előállítani, ami számos gyártót indít arra, hogy ő is beszálljon a nagy haszonnal kecsegtető üzletbe. A nagy kérdés számukra az, mi szükséges ahhoz, hogy kommerszből prémiummá léphessenek elő?

A BMW név mindig jól csengett, de évtizedekbe telt, mire egy napon kezdték emlegetni a Mercedesszel. Ez igazából csak a múlt század nyolcvanas éveiben következett be

Ha sorra vesszük a ma prémiumként elismert márkákat, azt látjuk, többnyire nem ma kezdték. Ez még a Lexusra is igaz, amely lassan három évtizedes fennállását ünnepelheti. A tapasztalatok szerint valóban körülbelül ennyi idő kell ahhoz, hogy egy márkát prémiumként ismerjenek el. A jelenlegi formájában a működését a 70-es évek elején megkezdett Audi például csak körülbelül a 90-es évek közepére, az A-val jelzett sorozatok megjelenésére nyert széles körű elismertséget – bár például az A8-as még ma is messze áll attól, hogy egy napon emlegessék a Mercedes S-osztályával. És ugyanez igaz még a BMW 7-es sorozatára is…

Mondhatnánk, hogy a Mercedes eleve prémiummárkaként látta meg a napvilágot, de a múlt század elejének Európájában bármilyen autó eleve a gazdagok kiváltsága volt. Más márkákkal szemben azonban a Mercedes megőrizte privilegizált besorolását

Az egyik – nyilvánvaló – összetevő tehát az imázs, avagy a márkakép, amelynek kialakításához évtizedekre van szükség – legalábbis Európában. Az Atlanti-óceán túloldalán kicsit más a helyzet, amit a japán prémiummárkák Acura (Honda), Infiniti (Nissan) és Lexus (Toyota) viszonylag gyors befutása jelez. Csakhogy ott mások a vásárlói szokások. Ott a vevők a szalonban álló autókat vásárolják meg elsősorban, tehát ha egy autóban mindazt megtalálják – finom bőrt, navigációs és sokzónás légkondicionáló rendszert, nemes anyagokat, gondos összeszerelést és sok-sok extrát – hajlamosak prémiumként elfogadni az adott márkát. A Lexus például zajtalan és szélvihar nélküli klímarendszerével, V8-as motorjával, finom automataváltójával és a már említett egyebekkel lopta be magát szinte azonnal a vásárlók szívébe. Odaát úgy látták: egy Lexus is azt nyújtja, mint egy Mercedes, csak még olcsóbban is – akkor meg?

Hát igen... Körülbelül így néz ki egy igazán prémium, sőt valójában luxus utastér. nemes anyagok, műgonddal elvégzett kivitelezés, rengeteg, a kényelmet szolgáló extra

Az óceán innenső partján kicsit más a helyzet. Először is nálunk nagyon-nagyon fontos a márkakép (imázs), és a hagyomány. Ezért dőlt dugába a Cadillac hódítási kísérlete, és igazán sem a Lexus, sem az Infiniti típusai nem értek el mindmáig olyan népszerűséget, mint a hagyományos brit és német prémium márkák. Holott elvileg azokat is szép anyagokból, gondosan rakják össze és tele vannak extrával. Ráadásul többnyire a vevőket is ugyanolyan megkülönböztetett figyelemben részesítik (soronkívüliség a szervizben stb.) De! Ha megnézzük a Lexus, vagy az Infiniti felszereltségi listáit, olyan csomagokat találunk, mint a Toyotáknál, vagy a Nissanoknál. Igaz, hogy ezekben sok minden benne van, de a hagyományos prémium márkák ezt is másképp csinálják.

A prémiumautók szinte kizárólagos privilégiuma a légrugózás. Nagyítóval is nehéz olyan tömegautót találni, amihez kínálnak ilyet. (Különleges kivétel a Citroen hidropneumatikus rugózása, ami azonban csak a C5-öshöz elérhető.)

Aki látott már Audi-, BMW-, vagy Mercedes-extralistát, az tudja, hogy nagyon nehéz elmenni rajta, annyi tétel van benne. Nem elég ugyanis, hogy különböző (sportos, vagy kényelmes) alapkiviteleket kínálnak (ilyen Line, meg olyan Line néven), bármelyikbe többféle szövetet, vagy bőrkárpitot lehet választani, és szinte bármit bármivel lehet kombinálni. És akkor még nem beszéltünk a motorválasztékról, amely – bár a mostani turbófeltöltős motorokkal sokat szűkült, de még mindig – rendkívül széles, főként, ha a különböző teljesítményszinteket külön motorként számoljuk. Ez nyilván másfajta megközelítés, mint a japánoké…

BMW M760Li xDrive

Egy prémiumautó összetevői tehát ezek szerint: megfelelő márkakép, minőségi kivitel, a kommersz márkákénál szélesebb motor- és extrakínálat, valamint igényes szolgáltatás a márka vevői felé. Ezek közül az imázson kívül minden szinte azonnal kivitelezhető, és a prémium felé tartó márkák mind ezzel is kísérleteznek. Ezzel próbálkozik a Citroën a DS-szel, a Hyundai a Genesisszel, a Škoda a Laurin&Klementtel, és most legutóbb a Ford a Vignale szériával. És persze ilyen kísérlet volt az is, amikor a Honda próbálta egyes típusait prémiumként tálalni, de ha hideg fejjel mérlegeljük, azt kell látnunk, hogy több ponton sem tudták azt nyújtani, amit a prémiumtermékek vásárlói elvárnak.

Sok extratartozék a prémiumautókban kezdi meg pályafutását. Először a BMW 7-es kínált vezető nélküli garázsból ki-, illetve garázsba beálló rendszert. Másodikként már a Mercedes E-osztályhoz is megvásárolható ez az extra

De miért is ez a nagy tülekedés? Talán mondani sem kell, hogy a pénzért, pontosabban a haszonért. A prémiumtermékek sajátja ugyanis, hogy – mint mindannyian tudjuk – nem annyit kell fizetni értük, mint a tárgy, műszaki eszköz konkrét értéke, hanem többet, amiért cserébe valami mást kapunk: prémium (felsőbbrendű?) életérzést és önkifejezést. Emiatt (is) kereshet például sokkal többet egy-egy mobilon az Apple, mint a Samsung. Bár utóbbi sem dolgozik elhanyagolható haszonkulccsal, előbbi ma már nyugodtan megteheti, hogy 70 százalékot vegyen ki egy-egy mobilból, azaz mondjuk 200 000 forintért kínálja a neki tokostól-vonóstól 60 000 forintba kerülő készüléket. Ez a gondolkodás egyáltalán nem ítélhető el azonban, legfeljebb az arány kérdőjelezhető meg, hiszen a piaci versenyben fontos a haszon, amiből például a fejlesztéseket is fedezni lehet. Aki nem fejleszt (mert nincs neki miből), azt előbb-utóbb felfalja az a bizonyos nagy hal. (Szemben más, azóta megszűnt híres-neves márkákkal, például a Cadillac és a Mercedes is az állandó fejlesztésnek és megújulási képességnek köszönheti, hogy mindmáig fennáll, és tartja az állásait az időközben piacra lépett újabb titánokkal szemben.)

A prémiumtermékeken elérhető haszonra talán az egyik legjobb példa az iPhone. Esetében az Apple 75 százalékos haszonkulccsal dolgozik

Visszatérve az autókra. Hát ezért törekszik minél több autógyár, hogy prémium, vagy ahhoz közelítő terméket bocsásson ki akkor is, ha nincs neki. Ma visszanézve a Ford például nagy hibát követett el, amikor elengedte a Jaguar-Land Rovert és a Volvót. Ma, önállóan (azaz pontosabban indiai, illetve kínai háttérrel), mind a két márka remekül prosperál. A Fordnál – prémiummárka híján – ezért most kitalálták a Vignale terméksorozatot, ami jól példázza, hogyan próbál meg egy márka a prémiumok közelébe férkőzni.

Iskolapéldája - méghozzá szó szerint! - a Mini annak, hogyan lehet egy terméket, jelen esetben autót prémiumtermékként pozicionálni. A különleges technikai megoldásokat és nemes anyagokat nem felmutató típust a sokféle karosszéria-kivitel, az egyedi, minőséget sugalló belső formatervi megoldások, a magas vételár, és az ügyes marketingkampány röpítette a nagy nevek közé

Alapvetően ők is azzal operálnak, hogy igényesebb kivitelezésű termékekkel lépnek piacra. Az Európában egyetlen helyen, Valenciában gyártott modelleknek kívül más a fényezése, a hűtőrácsa, és több rajtuk a krómdísz, mint az alapkiviteleken. Belül speciális öltéssel varrt, jellegzetes, hatszögmintás Windsor bőr borítja az üléseket és az ajtókat, és természetesen a felszereltség is luxusszínvonalú. Ebben például aktív zajcsökkentő rendszer is lehet, amely a hangszórókból áradó ellenzajjal oltja ki a kívülről érkező, illetve a hajtáslánc felől érkező hangokat. (Kipróbáltuk, működik.)

Igényesebb kivitelű fényezés, egyedi mintájú hűtőrács és bőséggel bevetett krómdíszítés jellemzi a Vignale sorozat tagjait

A Ford a szolgáltatás oldaláról is megpróbál olyat nyújtani, mint a prémium márkák. A Vignale-vásárlókkal külön értékesítő tárgyal éppúgy soron kívül, mint ahogy a szervizben is elsőbbséget kap a Vignale tulaj. Ha egyáltalán elmegy a szervizbe, mert természetesen kérheti, hogy a szerviz egy munkatársa jöjjön ki az autójáért, vigye el, majd a szükséges beavatkozás után vigye vissza. (Ez utóbbi szolgáltatást flottavásárlók számára egyébként számos kommersz márka kínálta eddig is.)

Nagy gonddal, speciális öltéssel varrt Windsor bőr borítja a Vignale kivitelek üléseit. Való igaz, némelyik prémiumautóban nem találni ilyet!

Mindez jól hangzik, míg a mérleg másik serpenyőjében természetesen magasabb vételárat találunk, akár Mondeóból, akár S-Maxból, akár az új nagy szabadidő-autóból, az Edge-ből választja valaki a Vignale kivitelt. A kétliteres biturbó dízellel szerelt, automata váltós, ötajtós Mondeo Vignale például 12 805 000 forintba kerül, szemben a Titanium felszereltségű Mondeóval, amiért 10 320 000 forintot kell leszurkolni. A különbség csaknem 2,5 millió forint, ám még így sem kerül annyiba egy Mondeo Vignale, mint a hasonló teljesítményű, és szintén automata váltós BMW 325d a maga 12 895 500 forintos árával – amelynek ráadásul a felszereltsége is szerényebb.

Az autó kézi gyártásának korszakából származó szerszámok kiállításával próbált a Genfi Autószalonon a Ford arra utalni, hogy a Vignale kivitelek már-már manufakturális gonddal készülnek

A többi hasonló cipőben járó márkához (Citroën-DS, Škoda-Laurin&Klement) épp ez a Ford szándéka: többet nyújtani kevesebbért. Az egyetlen kérdés, hogy a vevők hogyan fogadják ezt a kezdeményezést. Külföldön, főként Nagy-Britanniában, ahol a Mondeók kétharmadát a legmagasabb, Titanium felszereltséggel vásárolják a cégek, elképzelhetőnek tűnik, hogy a Vignale sorozat is kedvező fogadtatásban részesül. Probléma lehet azonban ott, ahol az embléma fontosabb, mint a tartalom. Azokban az országokban előbb fognak megvenni egy mezítlábas Audit, BMW-t, vagy Mercedest, mint egy plafonig agyonextrázott Fordot.

C 43 4MATIC Cabriolet; Exterieur: Obsidianschwarz; Interieur: Leder schwarz, Kraftstoffverbrauch (l/100 km) innerorts/außerorts/kombiniert: 11,0/6,7/8,3 CO2-Emissionen kombiniert: 190 g/km Exterior: obsidian black; interior: leather black, Fuel consumption (l/100 km) urban/ex urban/combined: 11.0/6.7/8.3 combined CO2 emissions: 190 g/km

A pozícionálást tisztázandó meg is kérdeztem a Vignale külső formatervi módosításaiért felelős főmérnököt, Claudio Messalét, ő milyen divatmárkához hasonlítaná a Vignalét? Ha a Ford mondjuk a Levi’s farmer, a BMW, Mercedes és társai az Armani, Gucci és Louis Vuitton, akkor a Vignale például Zara, vagy New Yorker? Azt válaszolta, hogy nem szeretné így elhelyezni a Vignale-t. Inkább azt mondaná, hogy egy olyan jó anyagból készülő, olyan jó minőségű és elegáns öltönyt képzeljek el, mint a Boss, csak éppen embléma nélkül. Ha jól értem, ezzel ő is azt mondja, hogy prémium színvonalat kívánnak nyújtani, de igazi, önálló márkanév hozzátársítása nélkül. Ez is egy megközelítés. Hogy mégis mire elég, az pedig majd kiderül…